El branding es una parte fundamental del marketing, ya que por todos es conocido que la imagen de marca es uno de los activos de mayor valora para una empresa. Sin embargo, por mucha potencia que pueda tener una marca por ella misma, es muy posible que necesites de ayuda para poder llegar a determinados mercados o públicos, así como para dar un aire fresco a su imagen.
En este tipo de casos, la solución puede ser el efectuar una colaboración a través del cobranding, que consisten en una estrategia a través de la cual las marcas se alían unas con otras para mejorar sus resultados.
¿Qué es el cobranding?
El cobranding es una técnica de marketing a través de la cual dos o más marcas colaboran para ofrecer un servicio o producto durante un tiempo limitado. De esta manera, las dos se ven beneficiadas, ya que mejoran su posicionamiento y rentabilidad aprovechando el potencial de ambas.
El origen de esta técnica surgió en la década de los años 50, cuando se produjo una colaboración entre la joyería Van Cleef and Arpels y el fabricante de automóviles Renault. Esta última sacó un nuevo modelo con un volante exclusivo de piedras preciosas diseñado por Van Cleef. De esta forma, mientras que Renault logró crear un vehículo de lujo, la joyería pudo extender su presencia a nuevos mercados.
Algunas de las principales características del cobranding y que lo diferencia del comarketing, son las siguientes:
- El cobranding se centra en la imagen de marca de las empresas participantes, sin ir más allá hacia otros aspectos como los ingresos, los productos o servicios.
- El modelo económico habitual pasa porque la marca secundaria abone una determinada cantidad a la principal por la colaboración.
- En esta técnica de marketing, cada una de las marcas coloca a sus propios equipos a trabajar en colaboración.
Tipos de cobranding
A la hora de hablar del cobranding nos encontramos con que hay diferentes tipos, que dependen en función de los objetivos y las necesidades de cada marca. De esta manera, nos podemos encontrar con los siguientes tipos de esta técnica de marketing:
- Valores: Es un tipo de alianza que se encuentra enfocada en los valores de marca y cada una de las firmas deben complementarse para ensalzar los valores que tiene la otra.
- Competencia complementaria: Es un tipo de cobranding en el que cada una de las empresas participantes dan lo mejor de ellas para alcanzar innovación en soluciones juntas. De esta manera, podría lanzarse al mercado un nuevo producto que solo puede darse gracias a la colaboración de ambas.
- Conocimiento: Esta opción tiene lugar cuando ambas firmas tienen un público objetivo semejante, pero una de las marcas trata de aprovechar el impacto de la otra para ampliar sus canales de ventas y distribución y lograr expandirse.
- Ingredientes: Este tipo se da cuando dos marcas tienen el mismo mercado y valores, lo que puede hacer que saquen nuevos productos al mercado.
Ejemplos de cobranding
En nuestro día a día nos encontramos con numerosos ejemplos de éxito en cobranding. Alguno de ellos son los siguientes:
Calvo y Carbonell
El atún claro Calvo y el aceite de oliva Carbonell aprovecharon las ventajas del cobranding de ingredientes para desarrollar una campaña en la que se aprovechaba la conexión natural que hay entre ambos productos.
Gracias a ello, Calvo lograba mejorar la imagen de su marca de cara a los consumidores, ya que el aceite utilizado en sus conservas se garantizaba que fuese de una alta calidad, puesto que Carbonell es una de las marcas más reconocidas del mercado. Por su parte, esta última aprovechó la campaña para darse a conocer a una mayor cantidad de clientes.
Adidas y Barrio Sésamo
Las acciones de cobranding se dan con frecuencia en el terreno de la moda, donde las colaboraciones entre marcas están a la orden del día. De esta manera se dan con mucha frecuencia el lanzamiento de colecciones inspiradas en elementos de otras firmas.
Un claro ejemplo fue el protagonizado por Adidas, que se aprovechó del lema “No es tan fácil ser verde, y si no, que se lo digan a la rana Gustavo”, personaje de Barrio Sésamo. De esta manera, uso el mismo para promocionar sus zapatillas Stan Smith fabricadas con material Primegreen, libre de plásticos y con al menos 50% de componentes reciclados.
En este caso, la marca alemana decidió incluir en sus zapatillas un retrato de la rana Gustavo por toda la misma, así como su nombre y su conocido lema.
Louis Vuitton y BMW
Cuando hablamos de Louis Vuitton y BMW lo hacemos de dos marcas asociadas al lujo en el mundo de la moda y los automóviles, respectivamente. En este caso, la primera decidió desarrollar un set de equipaje a medida del modelo BMW i8, estando inspiradas las piezas en el estilo vanguardista del vehículo, así como en el espacio de almacenaje para mostrar la imagen de poder viajar con comodidad sin tener que renunciar al estilo a través de los productos de ambas firmas.
Bershka y Sailor Moon
Por muchos es conocido el manga y anime Sailor Moon, que hace tres décadas atrás gozó de una gran popularidad, la cual se ha extendido hasta la actualidad. De esta manera, la firma del grupo Inditex, Bershka, aprovechó la oportunidad para sacar una nueva colección inspirada en las Sailor Guardians, aportando un estilo urbano.
A través de esta acción de cobranding, la marca española logró llamar la atención de los amantes del manga y anime, al mismo tiempo que puso su granito de área para conseguir que el fenómeno de Sailor Moon continuase creciendo en España.
Apple y Nike
Existen infinidad de casos de cobranding, siendo otro de ellos el llevado a cabo por Apple y Nike, que han desarrollado distintos productos en los que han unido sus valores. De esta manera, hemos podido ver el dispositivo Nike+iPod, un dispositivo que se colocaba en las zapatillas deportivas para registrar la actividad de una carrera o paseo.
Posteriormente, volvieron a colaborar para lanzar el Apple Watch Nike+, un producto enfocado a satisfacer las necesidades de los deportistas. Con estas acciones, ambas marcas se vieron beneficiadas, tanto por sus valores como en el producto en sí mismo.
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